Sostenibilità e comunicazione: il ruolo delle piattaforme digitali
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Alcune aziende fanno della sostenibilità parte della strategia aziendale perché credono fermamente nel valore che porta un percorso di questo tipo all’interno dell’organizzazione, oltre che a comportare benefici a livello del proprio business.
ESG: cosa significa
ESG è un acronimo che sta per Environmental, Social, Governance, che si riferisce a tre fattori centrali nel misurare la sostenibilità e l'impatto sociale di un'impresa o di un'attività economica.
Oggi, sono utilizzate anche dai consumatori per verificare e sostenere brand con politiche sostenibili.
Environmental: come un'impresa interagisce con l'ambiente, esamina la sua condotta riguardo a questioni come il cambiamento climatico, la gestione dei rifiuti, la conservazione della risorsa idrica e la protezione della biodiversità.
Social: esamina l’impatto sociale e la relazione con il territorio, con le persone, con i dipendenti, i fornitori, i clienti e in generale con le comunità con cui opera o con cui è in relazione.
Governance: riguarda la gestione di un'impresa, come la diversità del consiglio di amministrazione, la struttura del consiglio, le politiche di retribuzione degli amministratori e i diritti degli azionisti.
ESG viene concepito come un elemento chiave all’interno delle organizzazioni che oggi si estende a fattori non solo ambientali ma anche sociali.
Tutta l’organizzazione viene coinvolta nelle dinamiche, attraverso un piano di comunicazione integrato che prevede il coinvolgimento di stakeholder interni ed esterni.
La comunicazione è sin da subito parte fondamentale all’interno del percorso di sostenibilità.
ESG, opportunità e rischi
L’ESG apre anche a nuovi scenari, nuove opportunità per l’azienda. Per esempio le società che dimostrano di avere un solido impegno verso i criteri ESG possono accedere a maggiori opportunità di investimento, rispondere alle aspettative di clienti attenti alla sostenibilità, migliorando così la fidelizzazione e l'immagine del marchio.
Ma se da una parte l’ESG apre a nuove sfide, dall’altra non va dimenticato che i temi che tratta sono diventati sempre più sensibili e oggetto di attenzione.
Si possono definire quindi strategici per le organizzazioni perché le questioni ambientali, sociali e di governance possono rappresentare rischi significativi per le aziende e quindi la necessità di gestirli direttamente diventa prioritaria.
L’ESG diventa parte fondamentale della strategia dell’impresa perché si pone come obiettivo anche quello di prevenire situazioni potenzialmente critiche.
ESG, quali sono le novità normative
La Direttiva CSRD 2022/2464/UE- Corporate Social Responsability Directory - coinvolge imprese con più di 500 dipendenti con l’obiettivo di estendere il percorso anche ad aziende più piccole entro il 2029.
In particolare:
- l’attenzione in azienda sulla sostenibilità viene incorporata nella strategia a lungo termine dell’organizzazione oltreché applicata alle policy interne.
- Il bilancio di sostenibilità diventa uno strumento di governance e un nuovo modello di sviluppo per la transizione.
- Le imprese sono responsabili della rendicontazione dei risultati che comunica effetti e impatti economici, sociali e ambientali che la propria attività produce.
- Le imprese devono riferire sia in merito all'impatto delle attività dell'impresa sulle persone e sull'ambiente, sia riguardo al modo in cui le tematiche di sostenibilità incidono sull’impresa.
- La Direttiva inoltre tratta alcuni aspetti rilevanti per le organizzazioni che intraprendono questo percorso come la responsabilità legale, la tutela dell’immagine aziendale, il rischio sanzioni.
Attenzione a cosa e come si comunica
La comunicazione diventa quindi oggetto di forte attenzione da parte anche dall’Autorità Garante che vuole tutelare il consumatore da pratiche sleali e da informazioni non veritiere in riferimento sia all'ambiente ma anche a tematiche sociali. “Greenwashing”, “Bluewashing marketing”, “Green Claim” sono tutte terminologie che riguardano attività di comunicazione o di marketing che promuovono messaggi o indicazioni fuorvianti al consumatore.
Le aziende sono sottoposte a più controlli e verifiche rispetto al passato perché l’attenzione verso i messaggi ingannevoli dati dal brand, dal packaging o da altri elementi, come per esempio quelli nutrizionali, è aumentata e diventata decisamente più rilevante.
Oggi la normativa in materia di Claim di sostenibilità è di grande importanza per gli amministratori di azienda perché influenza direttamente le strategie di marketing e pubblicità oltre ad essere strettamente legata alla responsabilità legale dell'impresa.
Il cosiddetto “Bluewashing” indica quell’attività di marketing ingannevole che sopravvaluta l'impegno di un'azienda verso pratiche sociali responsabili.
Si intendono quelle strategie di marketing e di comunicazione adottate da aziende, organizzazioni, enti o singoli individui funzionali a conferire alle società un'immagine positiva e a dare l'impressione di aver scelto di adottare comportamenti e pratiche sostenibili e rispettose dell’ambiente.
Nel caso del Blue Washing l'immagine proposta non è coerente con il reale operato dell'impresa o dell'ente per quanto concerne ad esempio i processi di produzione di un bene, tutti gli altri processi interni ed esterni o la catena di fornitura. “Green washing” si riferisce all'attività di comunicazione o di marketing per apparire più verdi di quanto si è realmente.
Il Green washing è una strategia di comunicazione con cui un'entità comunica una politica di sostenibilità aziendale cercando di dare l'impressione di avere più responsabilità in ottica ESG rispetto al vero.
Questo avviene ad esempio attraverso la diffusione di slogan o etichette per i propri prodotti che suggeriscono o comunque lasciano intendere un impatto ambientale ridotto o minore rispetto alla realtà.
La Direttiva 2024/825/UE “Green transition” (deve essere recepita entro marzo 2026) si pone come obiettivo di proteggere il consumatore da messaggi ingannevoli affrontando le problematiche del Green Washing e dei marchi di Sostenibilità non trasparenti.
Inoltre tratta anche alcuni temi che riguardano i diritti umani o gli impegni etici.
La Direttiva elenca pratiche commerciali considerate sleali, come asserzioni ambientali relative alle prestazioni ambientali future senza includere impegni e obiettivi chiari, oggettivi e verificabili e senza un sistema di monitoraggio indipendente.
Si apre pertanto il tema della certificazione delle dichiarazioni da parte di un Ente terzo.
Oggi anche tutta l’attività dei cosiddetti “bollini “ rilasciati da Enti terzi è oggetto di discussione poiché si tratta di Società che non rilasciano vere e proprie certificazioni sottoposte ad un comitato scientifico e il consumatore percepisce questi “bollini” come delle certificazioni vere e proprie.
La Nuova Direttiva inserisce inoltre tra le pratiche commerciali considerate sleali anche le informazioni fuorvianti in merito alle caratteristiche sociali di un prodotto; per esempio le condizioni di lavoro, la parità di genere, il rispetto dei diritti umani, l’impatto sulle comunità locali, le iniziative sociali.
Pertanto, mentre fino ad ora i claim sono stati esclusivamente di tipo ambientale, oggi sempre di più ne vediamo di tipo sociale. Si apre quindi un nuovo fronte su questi aspetti.
In conclusione
La comunicazione dell’azienda oggi diventa un aspetto molto importante anche sotto un profilo legale e gli stessi Claims sono oggetto di osservazione da parte delle autorità preposte.
Le informazioni che riportano i Claims per esempio, per non esser ingannevoli, devono essere circostanziate, le informazioni fattuali devono poter essere verificate e documentate.
Nella Direttiva sono presi in considerazione i requisiti di attestazione scientificamente provati e sono espresse le sanzioni rapportate al fatturato (fino al 4%).
La questione delle sanzioni è oggetto di forte attenzione da parte delle imprese che evidentemente sono obbligate anche a calcolare i rischi di una potenziale comunicazione ingannevole nei confronti del consumatore.
In conclusione l’attenzione verso le tematiche ESG sta assumendo una rilevanza sempre più importante perché il raggio d’azione si è allargato dall’ambiente alle tematiche sociali e le autorità preposte oggi verificano le informazioni comunicate dall’azienda, sia per quanto concerne ciò che è stato fatto, ma anche verso “la realizzabilità” degli impegni futuri presi e comunicati a tutti gli stakeholders.
>> Leggi anche: Sostenibilità ambientale e comunicazione: il ruolo delle piattaforme digitali
Francesca Amadori è una professionista esperta nel settore della comunicazione per Imprese e Associazioni, offre consulenza e supporto alle aziende nell'implementazione di strategie di comunicazione e nella gestione delle collaborazioni con agenzie partner. La sua ampia esperienza sul campo e la solida e costante formazione le consentono di fornire soluzioni efficaci e mirate.
Oltre al suo ruolo di consulente di comunicazione, Francesca Amadori è anche docente di corsi di comunicazione e public speaking presso scuole superiori. Collaborando con esperti di formazione per gli adolescenti, si impegna a sviluppare le capacità comunicative dei ragazzi, preparandoli per il successo nelle sfide future.
