Crisis Management e attualità: cosa possiamo imparare da “Il vaso di Pandoro”

Mettersi sempre in discussione

I brand devono essere in grado, anche quando sono all’apice del successo, di porsi sempre delle domande che riguardano il loro posizionamento e il contesto nel quale si sviluppano. È questo probabilmente il segreto per rimanere sempre interessanti per il consumatore che ricerca in quel brand un bene per soddisfare un proprio bisogno. Serena Mazzini, social media manager, nel libro avanza una riflessione sul fatto che oggi i social sono governati da un nuovo paradigma definito “contentainment”, cioè dalla capacità di creare contenuti coinvolgenti per il pubblico. Oggi è cambiata la motivazione che spinge gli utenti ad utilizzare i social: se prima la principale ragione andava ricercata in modelli da seguire e imitare, oggi gli utenti vogliono compagnia o confronto diretto. Ed è per questo che gli influencer tendono sempre di più a condividere la propria esperienza quotidiana, sia nell’ambito privato che professionale, portando gli utenti ad identificarsi e a nutrire un costante interesse per ciò che fanno. Questo tipo di relazione richiede in maniera sempre più preponderante una autenticità della relazione che porta ad un processo di identificazione basato sulla fiducia dell’utente.

Questo aspetto inevitabilmente aumenta il livello di rischio nella relazione ed è importante esserne consapevoli.

Conosci te stesso

È fondamentale, prima di esporre un brand, un’azienda, o un personaggio, fare un’analisi attenta e realistica dei punti di forza e debolezza del soggetto e su questi evidenziare potenzialità e criticità.

La stessa riflessione va quindi fatta anche per il mezzo e i media che si intendono utilizzare. Lucarelli per esempio, evidenzia come sia stato un errore quello di esporre Chiara Ferragni in TV e di proporla come personaggio portatore di valori, in grado rilasciare interviste per argomentare e trattare tematiche sociali al di fuori della sua area di comfort.

Credo sia fondamentale fare delle scelte sostenibili dal testimonial perché non venga sottoposto ad un rischio troppo alto e perché il suo racconto e la sua rappresentazione rimangano sempre coerenti con i valori dichiarati.

Consapevolezza dei rischi

Un aspetto interessante nel libro è come Chiara Ferragni e Fedez siano riusciti insieme a creare un nuovo brand che sembra rispondere perfettamente al bisogno di milioni di utenti di seguire una “soap opera” di cui si sentono parte ogni giorno; tuttavia altrettanto interessante è come Lucarelli faccia emergere la loro mancanza di consapevolezza dei rischi a cui il loro brand e in questo caso la loro famiglia venga sottoposta.

I post di Ferragni sui suoi outfit o sulla settimana della moda e quelli di Fedez ai suoi concerti realizzano meno like di quelli di una foto di famiglia, dei figli che giocano, di Fedez in ospedale. Viene costruito giorno dopo giorno un rapporto di fiducia con i propri follower, attraverso la condivisione della propria vita, alimentando il senso di appartenenza alla community. Con la creazione dei "Ferragnez" quella vicinanza alla community è potenziata al massimo, con il risultato che milioni di persone hanno creduto di essere davvero parte di qualcosa.

Nel personal branding i testimonial stessi sono prima di tutto il prodotto: è facile comprendere quanto la riconoscibilità e l’identificazione totale tra influencer e brand sia un gioco redditizio ma molto difficile da controllare.

Per gli influencer che hanno un personal brand basato sullo Storytelling della propria vita, il fallimento del prodotto coincide col fallimento personale. Esiste una linea molto sottile nella relazione tra i follower e il suo influencer ed è fondamentale  averne consapevolezza.

Non dimenticare il contesto

Un altro aspetto curioso emerso nel libro è la mancanza di comprensione del contesto sociale durante il quale vengono veicolati i contenuti social di Ferragni e Fedez.

L’ostentazione della nuova abitazione di lusso e dei mobili regalati avviene contestualmente alla nascita del movimento “Tende in piazza” formato da universitari e lavoratori precari contro il caro affitti. In questo caso la condivisione rischia di essere percepita come ostentazione e di colpire la sensibilità altrui. 

A quel punto i contenuti che un tempo creavano vicinanza ed empatia, ora diventano un vero e proprio boomerang oggetto di feroci critiche, animate dai cosiddetti haters.

La trasparenza e coerenza del brand verso la Community.

Nell’era dei social, dove tutte le informazioni sono accessibili in tempo reale e dove tutti possono esprimere la propria opinione o commentare su qualsiasi cosa (peraltro non avendone sempre i titoli), essere autentici, veritieri e coerenti diventa una questione molto importante.

Anche perché oggi è frequente trovarsi a dover difendere le proprie idee, la propria storia e le proprie azioni. Il tema della trasparenza rispetto alle azioni e a progetti promossi da un’organizzazione è alla base del caso Pandoro, in modo particolare quando si parla di beneficenza. La spettacolarizzazione della beneficenza è un tema che se può essere funzionale, può diventare però anche molto pericoloso quando il contesto cambia.

Lucarelli nel suo libro evidenzia su questo tema diverse criticità: le operazioni benefiche mescolate ad attività commerciali, la frequente mancanza di informazioni sulle modalità e gli esiti delle iniziative benefiche, una propensione alla spettacolarizzazione del bene.

Non dimenticare mai i tuoi dipendenti

Un altro aspetto di cui parlo sempre quando tratto temi di gestione della crisi e che spesso le aziende dimenticano sono i dipendenti, quella parte di stakeholder fondamentali per lo sviluppo del proprio business, ma anche
per la promozione e salvaguardia della propria reputazione.

Nei momenti difficili invece spesso le aziende fanno lo stesso errore,
dimenticandosi dei dipendenti o semplicemente pensando che sia meglio nascondere loro i fatti e non coinvolgerli. Non comprendono che se non comunicano loro ai dipendenti, saranno altri a farlo, magari con informazioni non vere o distorte, creando ulteriore confusione.

E’ invece fondamentale che le aziende nei momenti di crisi mettano in atto un
piano di comunicazione interna per trasmettere una informazione chiara e trasparente ai propri dipendenti che diventeranno, i primi Ambassador dell’organizzazione.

Selvaggia Lucarelli nel corso della sua indagine telefona prima all’azienda Balocco e poi intervisterà alcuni dipendenti della società Fenice; in entrambi i casi emerge come i dipendenti non siano stati informati sui fatti o preparati a gestire eventuali domande di esterni, dando un’immagine non certamente
positiva dell’azienda e della gestione del problema.

Essere preparati aiuta a gestire la crisi

Essere preparati è già metà del lavoro. Non sempre le imprese comprendono l’importanza di saper gestire situazioni critiche, adottando un’adeguata preparazione prima che scoppi una crisi. Molti pensano di essere immuni da potenziali rischi e peccano di mancanza di consapevolezza.

Per questo uno degli argomenti su cui mi soffermo sempre quando faccio formazione sulla gestione della crisi è la consapevolezza e l’adozione dei corretti comportamenti da parte del management che deve condividere le informazioni e non nasconderle.

La preparazione è fondamentale, dalla costruzione di un sistema interno che preveda procedure di gestione condivise: in caso di crisi le persone sanno cosa devono fare e come devono comportarsi.

Ritengo inoltre sia molto importante per le aziende circondarsi di persone competenti, capaci di stimolare una riflessione critica e oggettiva sui pro e i contro di un’attività per la promozione e difesa della reputazione, non dando nulla per scontato.

> Leggi anche: " Crisi aziendale e innovazione"

Fai un'analisi lucida prima di  comunicare

Prima di uscire in comunicazione con uno statement, occorre analizzare bene la propria posizione e capire se esistono altre situazioni potenzialmente critiche che potrebbero emergere e causare un ulteriore aggravio della crisi. Nel caso Pandoro la risposta parla di “un errore di comunicazione”
inconsapevole che dopo il Pandoro sarebbero arrivate le uova di Pasqua e quindi la bambola Trudy. 

"Il caso critico- afferma Lucarelli- si trasforma in un suicidio annunciato" per mancanza probabilmente di analisi, consapevolezza, riflessione, lucidità.

Nella gestione della crisi consiglio sempre a tutte le organizzazioni prima un’analisi accurata dell’esistente per evitare di dover far fronte poi ad altre potenziali situazioni critiche.

Affrontare onestamente il problema, comunica la tua posizione

Dare una risposta e riuscire a formulare una posizione aziendale in tempi brevi è una chiave strategica fondamentale in risposta a una crisi. Una delle reazioni più comuni quando capita un evento critico è quello di nascondere il problema o di sperare che non trattandolo, si risolva da solo con il tempo.

Non rispondere darà a qualcun altro la possibilità di farlo, non governando in tal modo la posizione aziendale, ma lasciando che qualcun altro risponda al tuo posto.

Gestione della crisi: la capacità di resilienza

Vorrei concludere questa mia analisi con la citazione di Winston Churchill che ho voluto mettere in evidenza nel mio blog fin dalla sua nascita e che ho ritrovato anche nel libro di Lucarelli: “il successo non è definitivo, il fallimento non è fatale, ciò che conta è il coraggio di andare avanti”.

Voglio pensare, con l’ottimismo che mi ha sempre contraddistinta, che ognuno di noi, seppure nei momenti più difficili della nostra vita, possiamo emergere dalle difficoltà e trovare il modo di rinnovarci, di emergere e di trovare nuove strade che -prima della crisi - non avremmo mai pensato di percorrere.

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