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Negli ultimi decenni, abbiamo assistito a un notevole cambiamento nell'approccio dei brand nei confronti del femminismo, delle donne e degli stereotipi di genere. Da messaggi stereotipati e superficiali a un impegno più autentico e inclusivo, i brand sembra stiano finalmente affrontando le sfide della nostra società in modo più consapevole.
Donne e stereotipi
Un tempo, nelle pubblicità non era difficile trovare diversi stereotipi di genere: le donne erano spesso raffigurate come casalinghe perfette o oggetti del desiderio maschile, mentre gli uomini dominavano il mondo degli affari e delle avventure eroiche. Questi messaggi rispecchiavano la società, le disuguaglianze di genere e i ruoli così definiti "tradizionali".
" You mean a woman can open it?" Siamo nel 1953 e la Del Monte promuove così il suo ketchup. "Vuoi dire che una donna riesce ad aprirla?". Svitare il tappo del contenitore del ketchup Del Monte è così semplice che ci riesce anche una signorina. Accanto a questo troviamo tantissimi altri esempi di pubblicità che nella storia hanno raccontato le donne e gli uomini solo ed esclusivamente attraverso stereotipi, come la pubblicità del robot da cucina Kenwood
Il lancio del prodotto fa leva su uno dei cliché più ricorrenti: le mogli devono stare ai fornelli, ecco a che cosa servono!
>> Leggi anche: " La rappresentazione delle donne nell'industria culturale"
Tuttavia, con il crescere del movimento femminista e una maggiore consapevolezza sociale, i brand hanno iniziato a rispondere alle esigenze del cambiamento culturale.
Oggi, molti marchi stanno adottando un approccio più inclusivo e consapevole, sfidando gli stereotipi e promuovendo un'immagine più autentica e diversificata delle donne.
Un esempio è la pubblicità di Dove del 2004 che per il lancio di creme rassodanti decise di ritrarre in costume 6 donne comuni con le loro imperfezioni.
Femminismo e Femvertising
Una delle principali tendenze che abbiamo visto emergere è il concetto di "femvertising".
Questo termine, coniato nel 2014 in occasione di un dibattito durante l’Advertising week di New York che combina le parole femminismo e advertising, descrive una tendenza pubblicitaria in cui le aziende utilizzano immagini e messaggi che incoraggiano l’empowerment delle donne.
Questa strategia di comunicazione si differenzia infatti dalla pubblicità tradizionale perché rappresenta le donne in ruoli più positivi e autentici.
L’obiettivo è quello di attivare un cambiamento concreto e sostanziale, le parole chiave sono inclusività, diversità, empowerment e libertà di scelta.
La sua importanza è cresciuta a tal punto che nel 2015 è stato istituito anche il Femvertising Awards, concorso che premia i brand che creano campagne in linea con i valori della società odierna, eliminando ogni tipo di stereotipo, abbattendo il gender-gap e qualsiasi tipo di discriminazione. ll premio si è fermato alla sua quinta edizione, dopo essere stato motore di importanti istanze di cambiamento.
Non si è fermata però la necessità di sfidare gli stereotipi di genere, una tematica che interessa molto le nuove generazioni, che utilizzano i media digitali per esprimere il proprio sostegno ai movimenti attivisti, per confrontarsi e creare dibattiti volti a scardinare discriminazioni e ideologie obsolete o sessiste.
Tuttavia, nonostante i progressi compiuti, c'è ancora molto lavoro da fare. Alcuni brand possono cadere nella trappola del cosiddetto "femvertising washing"o altresì detto “pink washing” utilizzando la retorica femminista come mero strumento di marketing senza portare cambiamenti sostanziali all'interno dell'azienda stessa.
Pink Washing: non è solo una faccenda di colori e femminismo
Il pinkwashing si appropria dei linguaggi, simboli e valori del femminismo per migliorare la brand reputation.
Tutto però resta a un livello estremamente superficiale. Si tratta di slacktivism: una forma di attivismo che richiede il minor livello di impegno possibile, che permette al brand di apparire attento, senza però fare alcun cambiamento significativo.
Parliamo quindi di puro e semplice marketing. Basta aggiungere un po' di rosa alle confezioni, lanciare una campagna pubblicitaria "Girl Power" e voilà, ecco un'azienda che sembra davvero preoccupata per le cause femminili.
Ma quanto di questa "preoccupazione" è genuina e quanto è solo un' operazione di marketing?
La risposta, purtroppo, è spesso nel mezzo. Mentre alcune aziende possono avere autentiche intenzioni di sostenere le donne e la loro emancipazione molte altre sembrano interessate solo a fare profitti.
Il pink washing può almeno mettere in luce l'assurdità di alcune pratiche di marketing e farci riflettere sul vero significato di progresso e uguaglianza di genere.
Come le aziende si mobilitano davvero per ridurre la disparità di genere
Per affrontare queste sfide, è essenziale che i brand adottino un approccio autentico e inclusivo verso il femminismo e gli stereotipi di genere. Ciò significa non solo abbracciare la diversità e l'inclusione nelle proprie campagne pubblicitarie, ma sopratutto fare in modo che questo approccio faccia parte di una visione aziendale che permetta alle persone di lavorare in ambienti di lavoro rispettosi per tutte le persone, indipendentemente dal genere.
Tra le azioni che le aziende possono intraprendere troviamo:
- Riduzione delle disparità salariali: una delle prime e più evidenti sfide che le aziende stanno affrontando è la riduzione delle disparità salariali di genere. >> Leggi anche " Gender pay gap: perchè le donne vengono pagate meno"
- Promozione delle donne alla leadership: dalle posizioni di amministratore delegato alle posizioni di responsabilità a livello di consiglio di amministrazione, le donne stanno lentamente ma costantemente conquistando posti di potere nelle aziende di tutto il mondo. Le imprese con una maggiore incidenza di donne nel Cda, superiore al 20%, sono più robuste dal punto di vista economico-finanziario, meno rischiose sotto il profilo creditizio, hanno indicatori di sostenibilità più positivi e un tasso inferiore di infortuni sul lavoro e di contratti a termine. Sono i dati che emergono da un’analisi realizzata da Cerved Rating Agency.
- Cultura aziendale inclusiva: Il femminismo ha anche evidenziato l'importanza di creare un ambiente di lavoro inclusivo, dove le donne si sentano rispettate, supportate e valorizzate. Le aziende stanno lavorando per creare culture aziendali che promuovano la diversità e l'inclusione, combattendo il sessismo e offrendo programmi e politiche che supportino il benessere e lo sviluppo professionale delle donne.
- Innovazione e creatività: infine, il femminismo ha dimostrato che l'uguaglianza di genere non è solo giusta, ma anche vantaggiosa per le aziende stesse. Le aziende che abbracciano la diversità di genere sono più innovative, creative e redditizie. Le donne portano prospettive uniche e preziose ai tavoli decisionali. Stiamo assistendo ad un cambiamento epocale nel mondo aziendale, dove le aziende promuovo best practice per diventare ed essere percepite più inclusive, e rispettose verso la parità di genere.
Un esempio concreto è quello di AXA che da anni sostiene iniziative e progetti di inclusività e uno di questi riguarda l'universo femminile con la campagna "Essere Donna non dovrebbe essere un rischio”.
Il progetto è stato promosso attraverso un video dalla forte impronta emozionale che tocca situazioni quotidiane, problematiche e rischi a cui le donne sono esposte quotidianamente nell’arco della loro vita, in tutti i Paesi del mondo. Guarda il video: Essere donna non dovrebbe essere un rischio
Questo non è solo un passo avanti per le donne, ma anche per l'intera società e l'economia globale. In conclusione, mentre il panorama dei brand continua a evolversi, è incoraggiante vedere un crescente impegno per l'inclusione e la rappresentazione autentica delle donne.
Tuttavia, è importante che questo impegno vada oltre le pubblicità e si traduca in azioni concrete per promuovere l'uguaglianza di genere nella società nel suo complesso. Abbiamo ancora tanta strada da fare!
Francesca Amadori è una professionista esperta nel settore della comunicazione per Imprese e Associazioni, offre consulenza e supporto alle aziende nell'implementazione di strategie di comunicazione e nella gestione delle collaborazioni con agenzie partner. La sua ampia esperienza sul campo e la solida e costante formazione le consentono di fornire soluzioni efficaci e mirate.
Oltre al suo ruolo di consulente di comunicazione, Francesca Amadori è anche docente di corsi di comunicazione e public speaking presso scuole superiori. Collaborando con esperti di formazione per gli adolescenti, si impegna a sviluppare le capacità comunicative dei ragazzi, preparandoli per il successo nelle sfide future.
